清华（huá）大学美术学院（yuàn）视（shì）觉传（chuán）达设（shè）计系 教授 主（zhǔ）任 马泉 授权（quán）视觉同盟（méng）独家网络发布，不（bú）经授权禁止网络和书面转载！

以马泉教授为首的团队为重庆解放碑商务（wù）区所做的户外规划案（àn），不（bú）仅得（dé）到城市管理部门甚至最高（gāo）层的激赏，也为广大市民所认（rèn）可。这（zhè）一规划（huá）案能令人耳目一新正（zhèng）是（shì）源于观念和思路的创新，将户外广（guǎng）告的作用提升（shēng）至城市（shì）视觉（jiào）秩序建设者的高度，藉（jiè）此不仅使户外广（guǎng）告重新进入了城市管理者的视域，改变了他们对（duì）户外广（guǎng）告的（de）先入（rù）之见，而且（qiě）可能令户外（wài）广告跨入一个全新的向上发展（zhǎn）通（tōng）道。就此，马泉教授分析了户外广告与城（chéng）市的关系并分（fèn）享（xiǎng）了（le）实践中的（de）心得。

包容专（zhuān）注（zhù） 化限为源

户外广告的规划与研究在（zài）任何通常的（de）学科划分中都没有，可以称其为全新（xīn）的交叉学（xué）科，注重户外（wài）广告美学与城市视觉（jiào）秩（zhì）序构建之间关系的研究，而非单（dān）一学科的（de）探索。户（hù）外广告美学研究是一个基于多（duō）学科的研究（jiū）平台，并且从中汲取营养（yǎng）。所包含的内容与涉及的学科归（guī）纳为（wéi）：城市广（guǎng）告（gào）的发展方向、布局关系涉（shè）及城（chéng）市规划，建筑附着式广（guǎng）告形态设计涉（shè）及建筑设计，落地（dì）式广告造型设计涉及公共艺术、工业设计、人机工学，夜间效（xiào）果涉及光环境研究，广告画面、片源的视觉质（zhì）量规范涉及视觉传达、材料的研发与创新涉（shè）及（jí）工学、材料学。

“包容” 与（yǔ）“专（zhuān）注”是体（tǐ）现我们团队核心竞争（zhēng）力的两个关键词。比（bǐ）如说户外（wài）广告规划团队的创新能（néng）量是（shì）金（jīn）子塔的体积，跨学（xué）科（kē）研究是其底边的，那（nà）么对户外广告行业的思考欧宝登陆入口和就是其高度。户（hù）外广告是广告传媒，也（yě）是城市景观，户（hù）外广告（gào）不仅要考虑城（chéng）市个性基因的（de）挖掘、政府管理诉求的满（mǎn）足和市（shì）民（mín）的审（shěn）美（měi）权（quán）利的维护，还包括广（guǎng）告主品牌传（chuán）播的诉求等（děng）因素。规划（huá）者的思考路径就在于（yú）将这（zhè）些（xiē）因素化限为源，继而汇总成工作团（tuán）队的观（guān）察视（shì）角、判断标准、工作流程（chéng）、解决（jué）手段（duàn）及（jí）理论（lùn）体系，从而指导规划（huá）设计工（gōng）作中（zhōng）的（de）持（chí）续性创新。

谱（pǔ）写视觉（jiào）秩（zhì）序（xù）优美旋律（lǜ）

城市视觉（jiào）的构建（jiàn）秩（zhì）序分为：逻（luó）辑的秩序（即讲故事，要（yào）按前（qián）因后果（guǒ）、起（qǐ）承转合）；行（háng）为的（de）秩序（即买（mǎi）票排队，讲究先来后到）；礼仪的秩序（即接待客人，讲究（jiū）先宾后主、先尊后卑）。城（chéng）市（shì）的文明水平与审美修养就（jiù）直观体现在旋律和谐的（de）视觉秩序上。秩序欧宝登陆入口和就是一种整体关系，建筑、景观、广告、牌匾、街道家具、行（háng）人车辆各（gè）就其位（wèi），个体（tǐ）独立运转、整体相互（hù）联系。高低、宽窄、大（dà）小、繁简、疏密、重复、对比、呼应（yīng）、对（duì）称（chēng）、均（jun1）衡、节奏、韵律（lǜ）都是（shì）不（bú）同的（de）视（shì）觉秩（zhì）序关系。视觉秩（zhì）序处理好（hǎo）了欧宝登陆入口和就是（shì）一曲和谐（xié）的（de）旋律，给（gěi）人愉悦的心理体验；反之则会让人厌恶、敬而远之。传（chuán）统（tǒng）户外广告的设置方式（shì）多是以追（zhuī）求“夺目”与“冲击（jī）力”为目的，而淹没了整体美感（gǎn）和秩序（xù），既没有达到预期的（de）传播效果，反而引起受众的反感，视线避之不及，最终（zhōng）无（wú）法摆（bǎi）脱被拆除（chú）的厄运。我们要看（kàn）到一个事实，户（hù）外广告在城市这个视觉（jiào）乐曲（qǔ）的（de）谱（pǔ）子里仅仅（jǐn）是一（yī）个声部或（huò）者（zhě）说音符，音准高（gāo）了则锐，音准低了则沉，做一个称职（zhí）的音符就要合乎（hū）尺度（dù），要入（rù）调。

然而（ér）不同的城市又有不同（tóng）的性格；城市的不同区（qū）域，个性不尽相同；特定（dìng）区域的建（jiàn）筑组群、公共（gòng）空间，关系（xì）、尺度也迥（jiǒng）然有异。这（zhè）些不（bú）同就（jiù）要求户外广告（gào）规划设计师从历史的深（shēn）度、整体的（de）维（wéi）度、发展的（de）角度出发，去寻找现有乐曲中破音的、跑调的、滥（làn）竽充数（shù）的（de）、满足不了未（wèi）来旋律格局的，然（rán）后破旧立新，重构城市视觉秩序。这（zhè）是一种诊断、一场手术，清（qīng）理（lǐ）拥塞（sāi）、切除冗余（yú）、重新造血、加速循环。通过整体（tǐ）规划、微（wēi）创手术，使户外广（guǎng）告成为盘活（huó）城市资产（chǎn）的音符，使城市视觉景观的曲子更加优美流畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解（jiě）放碑这（zhè）个规（guī）划案里，可以分三个（gè）层面，以达到重构（gòu）视觉秩序，盘活城市（shì）资（zī）产的目的：

首先是要（yào）激活（huó）历史价值。

解放碑自身七（qī）十多年的历史讲的（de）欧宝登陆入口和就是重庆这座城市（shì）自己（jǐ）的故事，从1937年为“七七事变”树（shù）立的（de）“精神（shén）堡垒”，“抗日战争胜（shèng）利纪念（niàn）碑”，一直到“解放战争胜利纪（jì）念碑”。几十（shí）年（nián）以来，27米高的（de）碑体一直欧宝登陆入口和就是城市中心（xīn）区域的物质精神的双重制高点（diǎn）。解放碑CBD立项之后，以碑体为中心向外（wài）放射的“十字金街”成为重庆商业（yè）的代名词。由于（yú）两三（sān）百高米的庞（páng）然大物在周边迅（xùn）速崛起，强烈的（de）海拔对比（bǐ）造（zào）成解放碑自（zì）身空（kōng）间尺度减小，从（cóng）而削弱了整体气场。如何让（ràng）老解放碑在新（xīn）时代焕发生机，让（ràng）解放碑从历史的见证（zhèng）者转换为（wéi）历史的讲述者（zhě）？如何重构区（qū）域（yù）的（de）精神（shén）制高点和视觉核心？

“12台高（gāo）清投影架设在碑（bēi）体周（zhōu）边四（sì）栋商（shāng）业建筑的楼顶（dǐng）上，分4个投影面（miàn）将解放碑打亮，播放（fàng）量（liàng）身订（dìng）做的视频投影（yǐng），陈（chén）述（shù）城市（shì）的昨（zuó）天、今天和明（míng）天（tiān），表现（xiàn）城市的活力（lì）、魄力与魅力。”

通过解放碑话（huà）题的再生（shēng），活（huó）化（huà）解放碑（bēi）区域（yù）的整体语境，提升解放碑区域空间（jiān）的价值，为解放碑区域商业休闲环（huán）境增（zēng）添了文（wén）化和历史的意境，周边新建（jiàn）立的户外广告也实现了增值。这种（zhǒng）方式不会对现有碑体造成丝毫损伤，又能赋予历史文物全新（xīn）的生命力，最终使解放碑再一（yī）次成为（wéi）区域乃至重庆的视觉焦点（diǎn）和话题。

其次欧宝登陆入口和就是规范视觉秩序（xù）。

解放碑十字金街的（de）户外（wài）广告景观的视觉秩序可归纳（nà）为“一心（xīn）、两翼、三环”，以解放碑投影为核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射（shè）、连绵不（bú）断的视觉逻辑。在（zài）此基础（chǔ）上定义（yì）了步（bù）行道路宽度较为合理的（de）邹容路（lù）作为广告景观轴线，将（jiāng）十字金（jīn）街范围内的建筑附着（zhe）式广（guǎng）告的（de）视觉关系纳入到（dào）这组逻辑（jí）中。临江门区域运（yùn）用“七星（xīng）连珠”的概（gài）念——将区域（yù）道路两侧7座有圆形或圆柱体（tǐ）块、构架（jià）的建筑统一广告规划方（fāng）案（àn）；对较场口区域则运用“炫动之夜”的（de）概念（niàn）——将中央（yāng）娱乐区的夜场、酒吧的建筑立面色彩、广告呈现形态做了（le）规范定义。

第（dì）三，注重打造地标景（jǐng）观。

邹容路广告景观轴线上分别（bié）打造了（le）“城市之门”、“城市之（zhī）窗”、“城市之（zhī）眸”的广告景观节点。“城（chéng）市之眸”的创作过程比较有趣。新世（shì）纪（jì）百货所面对（duì）的（de）一片绿（lǜ）色空间（jiān）欧宝登陆入口和就是“城市之眸”的载体，与广场另一端红色的国泰艺术中心遥遥相望。国泰艺术广场是（shì）解放碑（bēi）CBD在建（jiàn）的大型城市休（xiū）闲广场，也是重庆几个组团商圈中面积数一（yī）数二的公共开敞空间。经（jīng）过（guò）一系列现场踏（tà）勘，最终发掘了“眼睛”这（zhè）个视觉形态——“城市之眸（móu）”在观赏着城市的发展，也成为（wéi）被众人（rén）观赏的对（duì）象（xiàng）——运用轻（qīng）质通（tōng）透的光栅屏使眼睛实（shí）现眨动的动态并承载定制的视频内容，同时也（yě）兼顾了（le）异型轮（lún）廓、楼顶承重及（jí）风核载要求。虽然重庆对于楼（lóu）顶广告的设置（zhì）管（guǎn）理（lǐ）严格，但在解放碑CBD 这（zhè）种核心商业区域，做适当的突破是可（kě）取的，“城市之眸”基于环境景观（guān）及公共艺术出发点的载体设计是值得肯定的创新。现（xiàn）在“城市之眸”已然被（bèi）重庆的媒体和市（shì）民称呼为“重庆眼（yǎn）”，别有一（yī）番直白（bái）亲切的味道。

因地制宜（yí） 灵（líng）活规划

“15年（nián）可（kě）以（yǐ）判断一个（gè）规划理念的好坏，5年可（kě）以讨论一座（zuò）建筑设计（jì）的优劣（liè），3年能（néng）够感受一片景（jǐng）观设计水平的高（gāo）下，而只需1年甚至更短的时间就（jiù）可（kě）以对一片区（qū）域户（hù）外广告改造（zào）的提升质量进（jìn）行评判。”

户外广告在城市中承担着最善变、最（zuì）显著的视觉基因（yīn），一者（zhě）由于他们设施载体及媒体画面（miàn）更换的快（kuài）捷性，二者因为他们所占据的位（wèi）置通常是城市的“颜面”，标志性高、冲（chōng）击力强。与（yǔ）之相应的，户外广告设（shè）置水平对城市景观即时的提（tí）升力（lì）和破坏力同样（yàng）巨大。因此（cǐ），户（hù）外广告必须纳（nà）入城市（shì）视觉秩序的体系，担负起（qǐ）城市整体视觉环境建设的责任。户外广告管理者与运营者应（yīng）避免走向单纯追（zhuī）求整齐划一、清爽（shuǎng）整洁的“一刀切（qiē）”和单纯追求媒（méi）体面积、视觉冲击力的“功利化”两个极端（duān）。先抓城市、区域的（de）视觉秩序主题（tí），为视觉定调。然后，依主题制定（dìng）相应的总体规划、控（kòng）制规划（huá）及改造（zào）提升的详细设计方（fāng）案，以规划为（wéi）依据、以方案为（wéi）蓝本，决定户外（wài）广告的去留、多寡、位置、形（xíng）态和内容。

并（bìng）不是每个城市（shì）都有解放（fàng）碑（bēi）——解放碑的地理环（huán）境、文物载体是不可复制的。但是，每个城市都有属于自己的（de）集中商业区和户外广（guǎng）告的（de）集中（zhōng）展示区，如成都的春（chūn）熙路（lù）、哈尔滨的中央大街、沈阳的中街等（děng）等。解放碑的可（kě）借鉴之处（chù）可以归总为几（jǐ）点（diǎn）原则（zé）：“延续文脉（mò）、烘托中心（xīn）”、“化零为整（zhěng）、依势而设（shè）”、“融会贯通、全（quán）景联动”。在规划（huá）落地实施的过程中（zhōng），根据城市财政税收、经济水（shuǐ）平不同，可以采（cǎi）取政府（fǔ）投（tóu）资与企业（yè）投资结合的方式。具体来讲欧宝登陆入口和就是（shì）企业投资建设部分，政府可通过延长（zhǎng）媒体经（jīng）营时间的方法使企（qǐ）业增强信心，敢于提升投资额度以确保规划方案要（yào）求的材质、工（gōng）艺的最终实现。

优化视觉环境 提升视觉水准

从2010年9月（yuè）中旬（xún）规划（huá）方案通（tōng）过至（zhì）今，市政府相关部门陆续进（jìn）行了重要（yào）广告资源（yuán）的（de）整理和拍卖工（gōng）作，“城市之门”等广告（gào）景观已经初（chū）具（jù）规模，解放碑碑体投影（yǐng）及“城市之眸”等（děng）高端（duān）媒介形态会在未来两到三个月内与市民见面（miàn）。这个（gè）项目最大的收获在于体现了设计能量在户外广告（gào）破与立过程中（zhōng）的价值，为城市（shì）视觉（jiào）秩序理论体系的构建（jiàn）提供了具有探索性和（hé）研究（jiū）性的客观案例佐证。同时，任何设计和规（guī）划都是（shì）遗憾的（de）艺术和创作，一定有很（hěn）多（duō）问题还没有（yǒu）得到最好的解决，尤其是在已经成型的（de）区域空间中进行（háng）某一部分（fèn）的重建工作（zuò），受周边（biān）成型物体限制较大（dà），理想（xiǎng）的设计在实施过程中也会受到此类影响。

总之，通过我们团队的（de）努（nǔ）力（lì）和政府的积（jī）极（jí）配合，能在一（yī）定（dìng）的范围内优化（huà）现有区域空间的视觉环境，提升区（qū）域空间的整体视觉水（shuǐ）准，使（shǐ）解放碑（bēi）区域品牌得到提升，已经（jīng）是我们最大的（de）期待了，至（zhì）于最终效果，那要看大众的评价了